Wanneer is er sprake van een effectieve campagne?

Als de boodschap over komt en er naar gehandeld wordt. De ambitie van het MPCV reikt verder dan het bevorderen van de effectiviteit en samenhang bij de campagnes. Het gaat om daadwerkelijke gedragsbeïnvloeding. Verkeersveiligheidscampagnes worden gecombineerd met lokale (voorlichtings)acties en handhavingsacties door de politie. De campagnes lopen gedurende een langere periode (enkele jaren).

Gezamenlijke campagnekalender

Een belangrijk hulpmiddel bij de planning en afstemming van activiteiten is de jaarlijkse campagnekalender. Deze geeft een overzicht van de campagnes die het eerstvolgende jaar zullen plaatsvinden. Daarbij gaat het niet alleen om campagnes over de kernthema’s (alcohol, gordelgebruik, agressief rijgedrag en fietsverlichting), maar ook om activiteiten van derden. Voorbeeld is de campagne ‘De scholen zijn weer begonnen’ van Veilig Verkeer Nederland.

Meerjarige financiering op landelijk en decentraal niveau

Een randvoorwaarde voor uitvoering van het MPCV is een adequaat budget. Op de V&W-begroting wordt daar rekening mee gehouden. Aanvullend op het V&W-budget stellen de partners (ROV’s, politie/justitie, maatschappelijke en branche-organisaties) geld en menskracht beschikbaar voor de campagnes.

Gemeenschappelijke communicatieformats

Eenheid van presentatie is een cruciale factor bij het realiseren van meer samenhang en consistentie. Op hun beurt dragen die weer bij aan een betere verwerking van de boodschap en een hogere kans op gedragseffecten. Binnen de MPCV-aanpak manifesteert de eenheid van presentatie zich gelijktijdig op twee niveaus:

• Themagebonden: door toepassing van één concept voor alle uitingen van dezelfde. 
• Thema-overstijgend: door toepassing van een overkoepelende ‘huisstijl’ die alle campagnethema’s met elkaar verbindt en ze een extra lading geeft. Deze rode draad kent een aantal vaste stijlelementen: de centrale slogan ‘Daar kun je mee thuiskomen’, het logo met de THUIS-mat, de kleurencombinatie zwart-geel en het lettertype.

Systematische effectmonitoring

Om het rendement van de campagnes te kunnen vaststellen is aan het MPCV een uitgebreid monitoring programma gekoppeld. Daarmee wordt kwantitatief in kaart gebracht tot welke effecten de financiële en personele inspanningen van alle betrokken partners hebben geleid. Doordat volgens een vast stramien voor alle thema’s tijdreeksen worden opgebouwd, is het mogelijk de ontwikkelingen in de hele periode 2003-2007 nauwgezet te volgen. Waar nodig kan een campagne dan met gerichte interventies tussentijds worden bijgestuurd.

Campagne-effecten worden op de volgende drie niveaus gemeten:

• Bereik en herinnering van de boodschap.
• Verwerking van de boodschap, in termen van begrip en waardering.
• Werking van de boodschap, zowel ten aanzien van de gedragsdeterminanten (zoals kennis, houding, risicoperceptie en gedragsintentie) als ten aanzien van zelfgerapporteerd en feitelijk waarneembaar gedrag.

Campagne-effecten op korte en lange termijn

Uit onderzoek is gebleken dat de campagnes goed scoren. Hun waardering ligt ruim boven de Postbus51-benchmarks .

Conclusie

Het MPCV biedt een integrale en vernieuwende aanpak voor de verkeersveiligheidscampagnes, ook in de komende jaren. Vooral de combinatie van publiek-private samenwerking in thema-allianties en facilitering op basis van landelijke formats heeft potentie, om de effectiviteit, samenhang en consistentie van campagneboodschappen te versterken.